Trend dell’Ecommerce

Lo scorso anno ha visto l’accelerazione di alcuni trend che prenderanno piede durante il 2023. In particolare:

L’inflazione sconvolge gli equilibri

Per il primo anno dalla sua nascita l’Ecommerce ha conosciuto nel 2022 l’inflazione e ancora per tutto il 2023 almeno gli esercenti dovranno gestirla.
Gli operatori sono stati colpiti in modo molto differente. A subire il maggiore impatto (circa -15/20% in termini di contrazione di fatturato) sono stati i rivenditori di prodotti importati dalla Cina per i quali si è aggiunto anche il picco del costo del trasporto dei container in alcuni periodi del 2022 decuplicati rispetto all’anno precedente a cui si è aggiunto un cambio sfavorevole euro-dollaro. Per loro fortuna i prezzi dei container sono ora rientrati in valori normali.
Le caratteristiche che hanno impattato sugli esercenti sono state:
• Beni di prima necessità o meno (hanno avuto un aumento importante i negozi di pezzi di ricambio rispetto al nuovo).
• Materie prime utilizzate (in generale i servizi hanno accusato meno l’impatto dei prodotti, i prodotti importati dalla Russia come il pellet hanno subito aumenti importanti)
• Import vs. export di prodotti da zona fuori euro (chi produce in zona euro ed ha molte vendite extra UE ha avuto benefici, la maggior parte degli operatori ha tuttavia subito la situazione).
• Utilizzo energetico nella produzione o erogazione del servizio. L’impatto 2022 dei costi energetici ha aggravato ulteriormente la situazione di alcuni settori particolarmente energivori. Il tema si è visto anche sulla tipologia di scelta del prodotto da parte dei clienti con un boom ad esempio delle stufe e generatori e prodotti per risparmiare.
• Entry price vs. lux. I prodotti e i brand con prezzo di ingresso basso hanno avuto un aumento di volumi importante. Sui siti di comparazione il risparmio medio desiderato nella ricerca prodotti è del 15-20%. Per questo motivo alcuni clienti si stanno spostando sul penultimo modello rilasciato e nei momenti fuori stagione per ottenere i risparmi voluti.
• Prodotti voluminosi poveri vs. high end. In termini di volumi in alcuni casi i produttori di prodotti voluminosi prodotti in Asia hanno visto i prodotti di alta gamma acquisire maggiore share di vendita per via dei prezzi che sono variati meno rispetto ai prodotti con entry price che hanno subito aumenti assoluti per spedizione che incidono di più sul valore totale.
• Costi variabili con maggiore incidenza sulla componente fissa. Gli host di affitti brevi (es. Airbnb) si sono trovati a dover gestire bollette di riscaldamento e elettriche doppie o triple rispetto all’anno precedente non riuscendo più ad inserirli nel prezzo.

Gli aumenti inflattivi per settore Di quanto avete aumentato il prezzo medio dei prodotti durante lo scorso anno a causa dell’inflazione? (%)

Gli operatori hanno avuto approcci differenti.
• Attesa del cambio annuale di listino entrato in vigore nel 2023. Nel settore farmaceutico ad esempio non si sono registrati molti aumenti durante il 2022, ma a inizio 2023 si è iniziato a riversare gli aumenti dei fornitori intervenuti con i cambi di listino di inizio anno. Le produzioni sono spesso europee e non hanno avuto l’impatto del trasporto e del cambio.
• Contrattazione a medio termine con i corrieri. I retailer più lungimiranti hanno contrattato un prezzo fisso con i corrieri prima dell’aumento importante dei costi energetici.
• Meno sconti e promozioni a parità di prezzo. Mantenendo i prezzi stabili alcuni operatori hanno alzato il prezzo medio diminuendo le occasioni di sconti e offerte praticate durante l’anno.
• Servizio di consegna ottimizzato per comprimere il prezzo.
• Riduzione dei prezzi per quote di mercato. Alcuni esercenti con buona marginalità e un prodotto ad alta richiesta hanno deciso di ridurre i prezzi per aumentare le quote di mercato e il fatturato complessivo.
• Made in Italy. Chi ha potuto ha trasferito durante il 2022 la produzione in Italia con vantaggi (temporanei) di costo relativi al trasporto.
• Trasparenza del prezzo premia. Gli host di Airbnb, ad esempio, che hanno deciso di aggiungere un costo medio energetico a priori al prezzo ne hanno beneficiato molto di più rispetto a coloro che hanno deciso di aggiungere un costo variabile a valle del soggiorno. I clienti premiano la trasparenza del prezzo.

In generale gli operatori hanno cercato in gran parte di tenere prezzi simili all’anno precedente comprimendo i margini (41% delle aziende), in alcuni casi diminuendo gli sconti (31%), promuovendo i prodotti di primo prezzo (9%) e in alcuni casi si sono cercati nuovi fornitori meno impattati dal problema del trasporto internazionale (5%).

Soluzioni contro l’inflazione. Che soluzioni avete adottato per diminuire l’impatto dell’inflazione sulle vendite?

AI-commerce

Gli operatori Ecommerce italiani ritengono che ci sarà un impatto significativo sulla vendita online dovuto all’Intelligenza Artificiale e la maggioranza sostiene che avverrà entro tre anni.

L’Intelligenza Artificiale avrà un impatto rilevante sull’Ecommerce. Tra quanto tempo l’Intelligenza Artificiale (come ChatGPT) avrà un impatto rilevante sul business model delle aziende Ecommerce?

Dopo l’hype su ChatGPT si inizia a pensare e progettare l’applicazione alla vendita online. La capacità di comprendere in modo evoluto la richiesta e le esigenze della persona e immaginare una risposta coerente e personalizzata per il singolo apre una nuova dimensione dell’acquisto online.
Oggi è necessario entrare in uno spazio di un negozio online con i prodotti da cercare singolarmente cercando di abbinare la nostra esigenza a quella dell’offerta. La prospettiva è quella di un oggetto di Intelligenza Artificiale che possa non solo capire le nostre esigenze, ma anche prevedere la migliore soluzione a prescindere dal fatto che avremmo saputo di doverla cercare. Questa dimensione ci porta su un nuovo livello di vendita online dove potremo parlare con il nostro Alexa o Google Assistant integrato con ChatGPT (o Bard) che possa conversare con noi e organizzarci un aperitivo con amici a casa ordinando il necessario o proporci un vestito da indossare ad un evento speciale al quale dobbiamo partecipare.
La capacità di personalizzare in modo estremo la soluzione alle esigenze del singolo porterà di converso alcuni cambiamenti importanti:
1- La centralità degli assistenti virtuali. I brand ed i siti perderanno ancora più di importanza aumentando la concentrazione dei punti di contatto se sarà sufficiente parlare con un assistente vocale come Siri o Alexa. Già oggi in Italia il 22,3% delle persone utilizzano gli assistenti vocali almeno una volta a settimana.

Utilizzo dell’assistente vocale per trovare informazioni

2- L’ottimizzazione dell’AI. Non bisognerà più tanto preoccuparsi del SEO (Search Engine Optimization) ma dell’AIO (Artificial Intelligence Optimization) per fare in modo che la nostra soluzione venga conosciuta e valutata coerente con il singolo profilo di persona che sta parlando con l’Assistente Virtuale e con la specifica occasione d’uso.
3- L’assistenza clienti personalizzata automatizzata. La capacità di interazione testuale dei nuovi software conversazionali renderanno indistinguibili le conversazioni con umani e oggetti di AI permettendo di seguire i clienti in tempo reale e in modo iper-personalizzato nelle proprie scelte d’acquisto.
4- Generative Commerce. Se oggi si possono creare testi con ChatGPT o immagini con Dall-e in un futuro molto vicino la capacità generativa si evolverà anche verso i prodotti fisici. Il Generative Commerce sarà la nuova frontiera non solo per personalizzare il prodotto, ma per crearlo direttamente da zero con uno stilista o progettista artificiale.
5- La produzione on demand. Se si potrà progettare in modo iper-personalizzato il prodotto, diverrà necessario creare nuovi processi produttivi in real time per questi prodotti. Questo è un trend già in atto prima con il modello di business di Zara e H&M che ha portato il fast fashion, e oggi Shein che ha accelerato ulteriormente questo processo.

Shein rappresenta il nuovo modello dell’Internet native fast fashion e oggi sorpassa già per notorietà online Zara e H&M ed è in linea per superarli entrambi in termini di fatturato grazie ad una capacità produttiva molto più alta. Il modello di Shein è infatti basato completamente online (nessun negozio fisico) e riesce a rendere disponibili dai 5 ai 10 mila nuovi prodotti ogni giorno a confronto dei 20-25 mila di Zara all’anno. Il modello è sostanzialmente basato sull’on demand production e un grande budget promozionale.

Shein supera in notorietà H&M e Zara

Shein in linea per superare Zara in fatturato

I produttori (cinesi) vanno diretti

I produttori hanno ormai superato il timore dei conflitti di canale e hanno iniziato a vendere direttamente. Non solo più i produttori locali, ma in particolare quelli asiatici ai quali molte aziende italiane (e non solo) affidano la produzione. Questo fenomeno è particolarmente visibile sui marketplace come Amazon dove i top seller sono sempre più cinesi. Ad esempio, Anker è riuscita a creare un business da 2 miliardi di dollari vendendo i suoi accessori per cellulari direttamente su Amazon.

Il fenomeno è mondiale dato che ovunque i produttori hanno deciso di poter vendere direttamente al cliente finale. Nel 2022 ad esempio Nike tra negozi proprietari e vendita online ha superato il 40% di vendita diretta non intermediata. Casper da produttore di materassi è riuscita a quotarsi in borsa a New York grazie ad una brillante strategia di vendita diretta. Anche guardando all’Italia la classifica Ecommerce in Italia vede una presenza sempre più marcata di produttori in forte crescita.

I produttori cinesi vendono direttamente su Amazon (% dei top seller su Amazon basati in Cina)

App commerce

I retailer e marketplace più consolidati hanno iniziato a fidelizzare la propria clientela portando su app la relazione evitando tutti gli intermediari di generazione di traffico e abilitando una serie di servizi come le notifiche o la geolocalizzazione che permettono una relazione ancora più stretta e personalizzata con il cliente.

Le app Ecommerce più utilizzate al mondo (dati 2022)

Impatto sul mondo (ESG)

Molti operatori soprattutto di proprietà asiatica presenti in Italia vedono con bassa priorità le attività ESG. Tuttavia alcuni marketplace e distributori (es. Lyreco) stanno iniziando a richiedere dei criteri minimi per poter onboardare i prodotti. La spinta verso un impatto più sostenibile sembra verrà – oltre che dallo spirito del singolo imprenditore – anche da condizioni di mercato dettate dai marketplace o in ultima istanza dalla legge che ad esempio a partire da quest’anno obbligherà tutte le aziende in Europa con più di 200 dipendenti a redigere il bilancio sociale.
Le strategie sulla sostenibilità sono ancora agli albori e vedono come più diffusa quella di lavorare sul prodotto e sul packaging sostenibile (26%). Solo l’8% oggi redige un bilancio di sostenibilità.

Le strategie per la sostenibilità dell’Ecommerce. Rispetto alla Sostenibilità, la tua azienda:

La Crescita (economicamente) sostenibile: e gli Ebitda positivi

Con la stretta monetaria solo pochi attori possono ancora permettersi un Ebitda negativo. Guardando i primi dieci retailer per fatturato per categoria merceologica si nota come gli attori che hanno il segno rosso sull’Ebitda corrispondono in gran parte a coloro che stanno ricevendo finanziamenti da fondi o gruppi esterni con l’obiettivo di crescere in termini di market share. Il 2023 vedrà una stretta ulteriore sulla capacità di investimento di questi attori e la parola chiave diventerà sempre più “Crescita Economicamente Sostenibile”.