Il Martech

Per Martech si intende il connubio tra marketing e tecnologia il cui obiettivo principale è la gestione della relazione con il cliente.

I servizi di automazione del marketing si stanno sviluppando in molte direzioni. I principali in crescita sono il Conversational Marketing & Chat (+70%), la Governance dei dati e gestione dei processi GDPR (+68%), la gestione dei progetti e workflow (+41%), la gestione automatizzata della promozione su carta (+35%), il video marketing (+26%) e la gestione della vendita di prossimità (+15%). 

In particolare alcuni operatori che si stanno posizionando in Italia in questi ambiti sono legati ad esempio alla gestione integrata di tutti i processi di spedizione da operatori diversi. Come Qapla.it che permette di gestire tutte le spedizioni integrandosi nelle varie piattaforme e con i tracking dei vari corrieri, permettendo di spedire email ai clienti in automatico per gestire il customer service e stimolare nuovi acquisti.

Sul fronte del monitoraggio dei prezzi della concorrenza, la gestione dei prezzi dinamici rispetto a quelli fissi permette di aumentare il fatturato fino al 25%. I prezzi possono essere fatti variare automaticamente in base ad una serie di fattori interni ed esterni, come le scorte di magazzino, il periodo del giorno, il numero di visite e, soprattutto, i prezzi della concorrenza. L’operatore italiano Competitoor.it permette di monitorare i prezzi dei prodotti simili venduti da terzi per ottimizzare in tempo reale il pricing per ogni canale gestendo anche i prezzi dinamici. 

Dal punto di vista della relazione con il cliente rimangono importanti le email, ma ancora più importanti sono i messaggi durante la sua esperienza di acquisto. Ad esempio, Transactionale.com permette di interagire con il cliente mentre sta acquistando inviando messaggi personalizzati nel sito stesso.

Presenza online

La bontà di un sito e-commerce può essere misurata in particolare con la metrica del tasso di conversione tra visitatori e acquirenti. Il tasso di conversione medio è del 1,5%. Grazie anche alla richiesta del prodotto Salute e bellezza (all’interno delle quali abbiamo anche le farmacie) detiene oggi il podio con il 2,2%. Al fondo della classifica abbiamo la Moda con lo 0,9%.

Tasso di conversione tra visitatori e clienti

A livello mondiale le leve principali di conversione rimangono legate agli sconti sul prezzo. Tuttavia a parità di sconto alcune tipologie si dimostrano più efficaci. In particolare la consegna gratuita è ritenuta un driver di acquisto dal 51,1% degli acquirenti mondiali, seguito dai coupon (39,2%). Le recensioni degli altri clienti risultano il terzo sul podio con il 33,5%.

I driver degli acquisti online

Promozione online

Rispetto alle attività di promozione online del proprio brand, le aziende italiane stanno nuovamente trovando difficoltà dopo un anno di facilità dovuta al lockdown e ad una domanda di beni online che superava l’offerta. Il 32% delle aziende intervistate dichiara di essere soddisfatto e di aver trovato la strada giusta per promuovere il proprio brand (-16% rispetto all’anno scorso). L’attività di promozione online continua ad essere ritenuta difficoltosa dal 55% delle aziende (+12% dallo scorso anno). Il 14% dichiara insoddisfacente l’attività, non riuscendo a trovare un sistema con un buon rapporto costi/risultati. 

Attività di marketing e advertising

Dopo un anno di relativa facilità nell’acquisire nuovi clienti, il tema dell’advertising e del marketing diventa di nuovo centrale. 

Il costo di acquisizione medio in Italia è di 34,4 euro con forti differenze tra settori. La Moda, ad esempio,  è il settore più costoso con 93 euro per ottenere un cliente, mentre in settori come l’Alimentare è sufficiente investire in marketing 25 euro, in Casa-Ufficio e Arredamento 26 euro, per l’Elettronica di consumo 33 euro.

Distribuzione % attività di marketing & advertising

Tra le attività di marketing, quelle SEM (Search Engine Marketing) continuano a raccogliere la maggior parte degli investimenti (24%) con un forte incremento rispetto allo scorso anno (19%). Al secondo posto con il 14% troviamo le attività SEO (Search Engine Optimization). Al terzo posto i Social Media con il 13%, a seguire Email marketing con il 9%, Display advertising con il 6%, Comparatori con il 5%, Remarketing e Retargeting con il 5%. Le sponsorizzazioni perdono due punti percentuali e passano al 5%, Affiliazione rimane al 3% e il Programmatic si alza al 5%. 

Una nota particolare va a Tv, Radio e Stampa che dopo essere scesi dal 13% al 5% lo scorso anno, riprendono quota al 7%. Confrontando i dati tuttavia si nota che ad investire sui media tradizionali sono soprattutto le aziende che si dichiarano insoddisfatte dei risultati della strategia promozionale.

Customer centricity

Maggiore è la comprensione del cliente, maggiore è la probabilità di ottenere successo. Numerose aziende si focalizzano sul prodotto o servizio offerto e non sull’intera esperienza del cliente. Mettere le persone al centro significa pensare con la testa dei clienti, immergersi nel loro mondo, provare ciò che i clienti provano e poi inventare per loro. E’ necessario un cambiamento di mindset per poi far evolvere processi e tecnologia, con l’obiettivo di portare il punto di vista del cliente nei tavoli dove vengono prese le decisioni.

Grazie all’ascolto e alla conoscenza granulare dei bisogni dei clienti la customer centricity offre la possibilità di allineare le strategie dell’azienda alle esigenze del cliente, creando un vantaggio difficile da copiare o annullare per i competitor.

Spostare l’attenzione dal prodotto/servizio offerto all’intera customer experience, consente di creare valore in un modo che sia intimamente legato alle caratteristiche dei clienti, in una logica di miglioramento continuo.

La Customer Centricity rappresenta la chiave per creare esperienze prive di difficoltà per aumentare la soddisfazione, ma anche per comprendere le esigenze future e anticipare i nuovi bisogni.

Tra le diverse modalità con cui le aziende di e-commerce italiane hanno scelto di interpretare il concetto di customer centricity ci sono: l’utilizzo evoluto di un sistema CRM e costante analisi dei dati (57%), l’adozione di una strategia strutturata di Customer Centricity (46%), gli strumenti di a/b testing per il miglioramento continuo (33%), le ricerche di mercato e studi ad hoc (27%), l’invio costante di survey verso la base clienti (26%), i focus group e interviste mirate (12%) e l’utilizzo di sistemi di Voice of Customer (11%).

Sei aziende su dieci non utilizzano software dedicato di supporto al Customer Centricity. Tra coloro che li utilizzano, ad emergere è Salesforce con il 28% di utilizzatori, seguito a distanza da Getfeedback (4%), Qualtrics (3%), Medalia (3%) e Sprinklr (3%).

Come mettere il cliente al centro (Risposta multipla)