Qual è il futuro dell’AI nell’Ecommerce per la Customer Experience e come cambieranno le dinamiche di acquisto? Intervista a Nebulab

La Customer Experience è uno dei temi chiave per l’Ecommerce. Quali sono le tendenze emergenti che ritenete più importanti?

L’evoluzione della Customer Experience nell’Ecommerce sta attraversando una fase di profonda trasformazione, guidata principalmente da tre direttrici fondamentali.

Innanzitutto, l’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando il modo in cui brand e consumatori interagiscono. Questo si declina in due ambiti principali: strumenti di AI esposti direttamente al cliente finale e soluzioni AI che migliorano la qualità del lavoro degli operatori. Entrambi questi approcci hanno un impatto significativo sia sulle metriche di crescita (sessioni, transazioni, fatturato) sia sulla marginalità dei brand. L’AI sta permettendo di creare esperienze più intuitive e personalizzate, riducendo al contempo l’overhead operativo e liberando risorse per iniziative strategiche.

Come effetto di secondo ordine, assistiamo a una crescente attenzione dei brand verso la completezza e la qualità dei dati di prima parte. Questi includono informazioni dettagliate sul catalogo prodotti, che possono informare strategie efficaci di upselling e cross-selling; dati su abitudini, preferenze e storico del consumatore, fondamentali per una personalizzazione più sofisticata; e metriche di business intelligence, che creano un feedback loop virtuoso sia per le iniziative umane che per quelle guidate da modelli AI. Questo focus sulla qualità dei dati rappresenta la base imprescindibile non solo per sfruttare appieno il potenziale dell’AI, ma anche per attività più basilari di ottimizzazione della CX.

Infine, stiamo osservando una crescente attenzione alla CX anche nel segmento B2B. Nell’ultimo anno abbiamo dialogato con numerosi brand interessati ad automatizzare parzialmente o completamente la propria strategia B2B attraverso portali self-service. Si tratta di una sfida significativa per un’industria tradizionalmente più analogica, che dovrà ripensare il ruolo dell’elemento umano all’interno di una relazione B2B di successo, bilanciando automazione ed efficienza con il valore aggiunto del contatto personale.

Uno dei vostri focus è sulle tecnologie Ecommerce per i brand Direct-To-Consumer. Quali sono le vostre caratteristiche distintive?

In Nebulab, la nostra identità è profondamente radicata nella consulenza tecnologica, ancor prima che nell’essere un’agenzia Ecommerce. Questo approccio ci conferisce un ampio spazio di manovra quando si tratta di progettare la soluzione ottimale per il cliente. Non siamo vincolati dalle limitazioni delle tecnologie off-the-shelf, ma possiamo offrire soluzioni autenticamente tailor-made, costruite su misura per rispondere alle esigenze specifiche di ciascun brand.

A questo si aggiunge una profonda comprensione delle dinamiche del mercato Direct-To-Consumer, che ci permette di identificare con precisione dove un investimento tecnologico più sostanziale può generare un impatto significativo per il brand, e dove invece è necessario attivare altre leve strategiche. Questa visione olistica ci consente di proporre soluzioni che non sono solo tecnicamente avanzate, ma anche strategicamente allineate con gli obiettivi di business dei nostri clienti.

Voi avete una grande esperienza nel mercato internazionale. Che differenze ci sono tra il modello di vendita online statunitense e quello italiano?

Quello statunitense e quello italiano sono tradizionalmente due mercati speculari che negli ultimi anni stanno progressivamente convergendo verso un punto di equilibrio.

Il mercato USA ha storicamente privilegiato il canale online/DTC, ma ora sta ribilanciando la propria strategia verso il brick and mortar, con l’apertura di punti vendita proprietari, pop-up store, e partnership wholesale. Dall’altro lato, il mercato italiano è stato tradizionalmente ancorato al retail fisico, ma sta ora orientandosi verso il digitale con investimenti più strategici e strutturati nel canale Ecommerce.

Si tratta di un ribilanciamento fisiologico e necessario, motivato da un lato dalle dinamiche di venture funding, e dall’altro da una crescente predilezione del consumatore per la convenienza dello shopping online. La sfida chiave per i brand è comprendere il ruolo specifico di ciascun canale e il valore incrementale che può apportare, evitando sia approcci di copia-incolla che fenomeni di cannibalizzazione tra canali.

Il consumatore si trova in stati d’animo differenti e si aspetta esperienze diverse a seconda che stia acquistando online, in un punto vendita monomarca, o presso un retailer. Contestualmente, è fondamentale che queste esperienze siano interconnesse da un filo conduttore coerente, e che il brand riesca a “connettere i puntini” dal punto di vista dei dati, offrendo un’esperienza omnicanale fluida e integrata.

Qual è il futuro dell’AI nell’Ecommerce per la Customer Experience e come cambieranno le dinamiche di acquisto?

Si tratta di un fenomeno in piena evoluzione e, sebbene sia complesso prevedere dove atterrerà, quello che prevediamo è una polarizzazione dell’esperienza di acquisto.

Da un lato, assisteremo all’emergere dell’agentic shopping, dove il focus sarà esclusivamente sui vantaggi funzionali e oggettivi, a discapito dello storytelling e dell’impronta culturale del brand. Strumenti come Perplexity stanno trasformando l’intero web in un immenso marketplace; e in un marketplace, le uniche componenti rilevanti diventano la qualità e il prezzo del prodotto.

Dall’altro lato, si svilupperà ulteriormente l’acquisto esperienziale, per quelle categorie merceologiche o quei momenti di consumo in cui l’acquirente è più interessato alla narrazione del brand che all’oggetto fisico in sé. Questo scenario potrebbe aprire nuove opportunità per i brand di creare spazi di aggregazione esclusivi e protetti dall’automazione e dall’iper-personalizzazione dell’AI.

Alcuni brand hanno la capacità di operare efficacemente in entrambe queste modalità, mentre altri troveranno la propria dimensione ottimale in uno solo di questi universi.

Dal punto di vista strettamente tecnico, restano ancora da definire le modalità con cui la customer experience dovrà riconfigurasi in un contesto in cui gli agenti AI mediano l’esperienza d’acquisto. Quando non è più un essere umano a gestire il processo di scoperta, acquisto e post-acquisto, come dovranno evolvere le strategie di CRO e ottimizzazione della CX? E soprattutto, gli agenti continueranno a utilizzare i canali progettati per gli umani, o si svilupperanno vie preferenziali, più rapide e più adatte all’interazione macchina-macchina?

Sono interrogativi con cui ci stiamo confrontando intensamente in questa fase e attualmente osserviamo una pluralità di approcci e direzioni, ma prevediamo una forte consolidazione nell’arco di 2-3 anni, sia in termini di player coinvolti che di metodologie prevalenti.

Abbiamo intervistato Alessandro Desantis, Chief Strategy Officer di Nebulab.

Nebulab è Partner dell’evento Ecommerce Italia 2025 che si terrà il 9 aprile a Milano.

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