Intervista a Davide Casaleggio: l’ecommerce come piano contro la crisi

In un mondo in cui l’inflazione si sta unendo ad un periodo recessivo l’incertezza di chi si occupa di vendere al cliente finale sta salendo. In un recente incontro tra gli operatori dell’e-commerce a Milano al quale ho partecipato, il 4ecom Summit, la febbre dell’incertezza è stata misurata al 75% tra i manager delle associazioni coinvolte.

Non conoscere il futuro causa spesso immobilismo e oggi le aziende che vendono online devono decidere se investire e potenziare la loro offerta e visibilità o aspettare che passi la tempesta. Gli operatori hanno ragione a temere un momento economico difficile.

Da una parte, infatti, negli anni della pandemia è stata stampata l’incredibile somma del 40% dei soldi in circolazione per poter fornire sussidi e ristori economici. Il 12% di inflazione che stiamo vedendo non sarà quindi sufficiente a colmare la svalutazione intrinseca che si è creata. Dall’altra parte le reazioni delle banche centrali con l’aumento dei tassi avranno un effetto immediato sul versante della finanza determinando una maggiore difficoltà a trovare capitali da investire e un effetto che di norma è posticipato di 18 mesi sull’economia reale.

La combinazione di queste due forze causerà molto probabilmente una recessione combinata con un momento inflattivo lungo che attraverserà almeno tutto il 2023. La soluzione esiste e consiste nel riuscire ad innovare a sufficienza per essere nella migliore posizione competitiva al termine di questo periodo turbolento.

La situazione in Italia

Per l’Italia questo tema deve essere affrontato alla radice già da ben prima di questo momento di difficoltà economica generalizzata. Tra tutti i Paesi del G7 l’Italia, infatti, arriva ultima per investimento in innovazione. In Italia si alloca il 18% del PIL in investimenti fissi lordi (media tra il 2010 e il 2020) rispetto al 23% della Francia o al 24% del Canada o il 27% della Norvegia. Se non investiamo non possiamo aumentare la produttività. Infatti negli ultimi dieci anni è aumentata di un mero 0,1% in Italia, al confronto di Giappone, Germania, Francia e Canada nello stesso periodo hanno avuto una crescita di dieci volte tanto. Non è sempre stato così: ad esempio negli anni Novanta in Italia superava l’1,5% di crescita della produttività media annua.

Il ruolo dell’e-commerce

Alla base dell’innovazione e della produttività ci sono gli investimenti in Ricerca e Sviluppo. Oggi in Italia siamo al 1,46% di investimenti R&S sul PIL. La Germania investe più del doppio. La Svezia e Taiwan quasi il triplo. La Corea del Sud (4,64%) e Israele (4,9%) il triplo lo superano. Non è un caso che prendiamo il taxi con un’app tedesca (FreeNow), ascoltiamo musica con una svedese (Spotify) e in tasca abbiamo spesso un telefono coreano (Samsung). L’Italia deve quindi iniziare a costruire il proprio futuro e non pensare solo alla spesa corrente.

C’è un ambito ad esempio in cui l’Italia deve ancora dispiegare la sua potenzialità prima di essere colonizzata dalle iniziative straniere: l’e-commerce. Proprio questo settore potrebbe dimostrarsi uno dei più resilienti anche in questo momento di difficoltà economica in particolare per diversi motivi.

Fattore 1. La crescita continua del fatturato online

L’e-commerce è l’unico settore in Italia che è cresciuto a doppia cifra per oltre 15 anni consecutivi con le sole eccezioni del precedente periodo recessivo del 2008 e 2009 che l’ha visto crescere di “solo” il 8 e 9%, e ovviamente del 2020 dove, a causa lockdown, uno dei settori chiave dell’ecommerce italiano, il turismo, ha creato un valore di -1% sul fatturato complessivo delle vendite online in Italia.

Anche nei prossimi mesi potremo contare su una crescita importante che vedrà molti settori aumentare il proprio fatturato a doppia cifra. Per il turismo gli operatori prevedono cifre addirittura attorno al 60% rispetto allo scorso anno, per la salute e bellezza +49%, per l’alimentare +36%, per la casa e arredamento +31%.

L’unica vera incognita su questi dati sarà il Natale che potrebbe scontare una maggiore attenzione alla spesa per regali da parte degli italiani colpiti dall’aumento improvviso di bollette energetiche e dall’ inflazione per la spesa di tutti i giorni. Un primo indicatore lo avremo con il black friday a fine novembre. L’e-commerce crescerà comunque a doppia cifra per la maggior parte dei settori anche quest’anno.

Fattore 2. I prezzi sempre allineati con l’aumento dei costi di approvvigionamento

Poter cambiare il prezzo in ogni momento è un privilegio di chi vende online. Le strategie di ottimizzazione del prezzo in tempo reale sono ormai una leva chiave per l’online. Chi, ad esempio, vuole posizionarsi su Amazon, dove in media ci sono 2,5 milioni di cambi prezzi al giorno, oggi si affida ai software di analisi e cambio automatico che i retailer utilizzano per rimanere sempre competitivi rispetto alla concorrenza e al contempo ottimizzare il margine e i volumi di vendita. La maggior parte degli automatismi sui prezzi, in realtà, avviene nel settore turistico che da più tempo ha studiato come adattare il prezzo al canale, al momento e al contesto.

D’altra parte il retail fisico è ancorato ancora al concetto di prezzo fisso che fu introdotto dai magazzini Bon Marché a Parigi a fine Ottocento come una rivoluzione, ma che oggi, soprattutto in momenti di forte inflazione, crea problemi di sostenibilità economica. Il prezzo dinamico metterà al sicuro da problemi inflattivi sugli approvvigionamenti.

Fattore 3. Il retail fisico sarà la nuova crescita dell’online

L’obiezione più comune allo sviluppo dell’ecommerce è di stampo quasi luddista nel percepirlo come totalmente contrapposto alla vendita fisica. Oggi, tuttavia, a poter beneficiare maggiormente del canale online sono proprio i retailer fisici che investono nella relazione realmente omnicanale con i propri clienti per massimizzare i vantaggi dei canali di vendita combinati. Ci sarà sicuramente una grande trasformazione della concezione del negozio che conosciamo e alcuni settori sono già stati travolti da questo cambiamento, ma anche qui chi saprà innovare per primo riuscirà a far crescere il proprio mercato. Il negozio fisico si trasformerà e porterà ulteriore fatturato all’online.

Fattore 4. I produttori hanno diretto accesso al mercato

Nella classifica dei top ecommerce in Italia quello che sta emergendo sempre più chiaramente è la crescita nella classifica dei produttori che stanno risalendo la top100 e stanno superando i retailer che, a loro volta, sono schiacciati dall’alto in termini di fatturato dai marketplace che dominano da diversi anni la classifica. La vendita diretta al cliente finale da parte dei produttori potrebbe portare a vantaggi di accorciamento della filiera che, in un momento recessivo e inflattivo, potrà permettere di essere certi di avere i costi e i volumi di produzione allineati con quelli richiesti dal mercato.

I produttori accorciando la catena distributiva allineeranno la produzione con la domanda. Negli ultimi due anni abbiamo visto oltre 3 milioni di nuovi italiani acquistare per la prima volta online. I primi acquisti sono stati di alimentari, ma avendo verificato che il meccanismo funziona, oggi sono aperti a esplorare anche altri tipi di acquisti. Attualmente il mercato dell’e-commerce italiano vale oltre 60 miliardi di euro e continua a crescere a doppia cifra. Chi investirà intercetterà il mercato, chi non lo farà lo lascerà agli altri, soprattutto a operatori esteri.

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