L’Ecommerce in Italia

Il 2022 ha riassorbito parte della crescita di cittadini digitali dovuta alla pandemia facendo ritornare circa un milione di persone alla vita offline dopo essere stati costretti ad entrare nel mondo digitale a causa del lockdown. In Italia la diffusione dell’online tra la popolazione (dai 2 anni in su), nel mese di gennaio 2023, ha raggiunto quota 75,1% (-1,2% rispetto all’anno precedente) con 44 milioni di utenti unici mensili e un decremento di circa un milione di persone rispetto allo scorso anno. Chi è rimasto online tuttavia ha un comportamento simile in termini di tempo trascorso online che in realtà è aumentato da 2h28’ a 2h40’ nel giorno medio. I numeri degli acquirenti online tuttavia continuano la loro crescita superando i 38 milioni già lo scorso settembre.

Dal punto geografico il Nord Ovest è l’area più connessa con il 64,7% degli adulti italiani connessi e il Sud e Isole chiude con il 58,6%.
Di questi sono circa 38 milioni gli italiani che si collegano a siti e app di Ecommerce nel mese10. In Italia il 47,1% delle persone tra i 16 e i 64 anni acquista qualcosa online ogni settimana rispetto al 57,6% nel mondo.
Dal punto di vista dei dispositivi di accesso è il mobile lo strumento di riferimento con il 49,6% del tempo degli italiani speso.
Per quanto riguarda la spesa degli italiani collegati rimane comunque un ampio margine di
crescita se si considera che in Italia il 2,26% del PIL viene speso dagli italiani per beni di consumo online rispetto ad una media mondiale del 3,53% e ad esempio la Gran Bretagna dove questa percentuale arriva al 5,13%.

I clienti online italiani sono in lieve crescita (milioni di utenti unici mensili)

L’Ecommerce in Europa

Il valore del fatturato Ecommerce in Italia nel 2022 è stimato in 75,89 miliardi di euro, con una crescita annuale del 18,58%, anche se per la prima volta nella storia dell’Ecommerce la maggior parte della crescita è dovuta all’aumento dei prezzi (+9,43% in media per il comparto online con punte del 15% ad esempio per il Turismo).
Il 2022 è stato un anno di reality check dopo due anni di boost da lockdown. L’inflazione e la crisi economica in gran parte derivata dai costi energetici e dall’impatto inflattivo delle misure di forte sostegno durante la pandemia hanno generato una crescita disomogenea all’interno dei vari settori premiando chi ha reagito e innovato il proprio modello di business. In generale alcuni settori hanno
diminuito il numero di vendite in assoluto, ma sono riusciti comunque ad aumentare il fatturato grazie ad un aumento dei prezzi. Questo fenomeno è valso in particolare per i settori di prodotto fisico come Alimentare, Casa e Arredamento, Elettronica di Consumo e Centri Commerciali online.

Crescita fatturato Ecommerce in Italia (Variazione % – Fatturato in miliardi di €)

Distribuzione dei fatturati nel 2022

Il lockdown ha avuto un forte impatto sui rapporti di forza tra settori che sono in continua evoluzione. Il Tempo libero, da anni il settore più importante, continua ad esserlo e rappresenta l’esatta metà (50,07%) del fatturato. L’incidenza positiva è data in particolare dalla crescita del gioco online, così come degli acquisti legati agli hobby e allo sport. Il settore è tuttavia limitato dal mercato illegale che rappresenta lo stesso volume del mercato legale. A questo proposito sono oltre 10mila i siti oscurati dall’Agenzia dei Monopoli sui quali i clienti continuano tuttavia ad andare tramite VPN perché possono offrire quote
migliori non pagando le tasse.
Rimangono al secondo posto nella distribuzione dei fatturati i Centri Commerciali online con il 19%, contro il 22% dell’anno precedente. Questo è uno dei settori che ha sentito più la crisi avendo una crescita zero sull’anno precedente quando aveva beneficiato ancora della coda lunga del lockdown.
Il Turismo è il settore con più alta crescita, dopo due anni è riuscito a superare il fatturato del 2019 ed è uscito finalmente dalla sua crisi di offerta. La crescita è stata del 47% nel 2022 dovuta per un terzo dall’aumento dei prezzi. Tuttavia non riesce ancora a riprendersi il secondo posto nella ripartizione dei fatturati rimanendo al 13,26% del fatturato totale Ecommerce. Il Turismo ha ripreso velocità anche grazie a nuovi target come le zone rurali e il turismo da smart working con soggiorni lunghi in bassa stagione per unire lavoro e svago.

L’Alimentare, dopo aver guadagnato un +63% nel 2020 e un +37% nel 2021, vede un ridimensionamento del settore con clienti che sono in parte ritornati ad acquistare in negozio. La crescita 2022 è stata del +5,5% che tuttavia sconta un aumento dei prezzi del 9,5% e quindi una crescita in termini reali negativa.

A seguire le Assicurazioni che rimangono stabili in termini di share (4,11% sul totale) con una percentuale di crescita annua del 23% grazie a nuovi servizi di embedded insurance.

L’Elettronica di consumo cresce del 7% con un 3,3% sul totale fatturati; segue la Moda: stabile al 2% del totale, ma che continua la sua crescita con un +15,9% nel 2022 per metà dovuta a crescita dei prezzi.
Per l’Editoria le vendite online sono cresciute del 10% e il settore scende all’1,66% di share.

Chiudono la classifica Salute e Bellezza / Casa e Arredamento. Questi due settori pesano ancora molto poco sul totale, l’1%. Il primo è quello che ha registrato la crescita maggiore (dopo il Turismo) del 25% diminuendo il 38% dell’anno precedente, mentre il secondo ha avuto una battuta d’arresto con una crescita (8%) sotto il livello di aumento prezzi (10%).

Distribuzione del fatturato Ecommerce in Italia

Il 2023 vedrà la continuazione dell’assestamento post lockdown con una forte crescita da parte dei produttori a discapito dei retailer. La crescita maggiore in quasi tutti i settori dei beni di consumo viene infatti prevista dai produttori, un dato che fa presagire investimenti importanti da parte di questi attori. Un indicatore in più sul fatto che i retailer dovranno giustificare ancor più il loro ruolo nella catena distributiva.
In media un sito di Ecommerce italiano prevede per il 2023 di crescere del 17,26% in termini di fatturato. A stimare una maggiore crescita è il comparto del Tempo Libero (+23%) dopo la riconferma delle concessioni per due anni sul mondo del gioco online, seguito da Alimentare e Moda (+20%) e Salute e Bellezza (+19%). A seguire si prevede cresceranno di più Casa-Ufficio e Arredamento (+18%),
Elettronica di consumo (+12%), Centri commerciali online (+10%) e infine, con una crescita più contenuta, Editoria e Assicurazioni (entrambe +5%).

Tra i principali obiettivi della strategia digitale, che si pongono le aziende intervistate per il 2022, compaiono: per il 72% aumentare il profitto/fatturato in forte aumento dallo scorso anno (59%), 50% l’obiettivo di acquisire nuovi clienti, per il 45% aumentare l’awareness (raddoppiando il 28% dello scorso anno), per il 36% fidelizzare gli attuali clienti, per il 30% guadagnare quote di mercato rispetto ai competitor, mentre per il 6% altri obiettivi.

Strategia digitale 2023 Quali sono i principali obiettivi della vostra strategia digitale per il 2023?

Il fatturato è ancora principalmente derivato dal proprio sito (40%), tuttavia la percentuale degli altri canali si sta alzando in modo importante, in particolare dai marketplace (28%) e Social Media (13%). L’app mobile soprattutto per gli esercenti più grandi è diventata inoltre un asset importante e oggi rappresenta in media l’8% del fatturato.

Canali di fatturazione online Il fatturato online proviene soprattutto da: