Quali sono i principali trend tecnologici del momento nell’Ecommerce? Intervista a Nebulab

Quali sono i principali trend tecnologici del momento nell’Ecommerce?

– Intelligenza artificiale: Con l’avvento dei Large Language Model (LLM) e altri strumenti di IA generativa, molti brand stanno valutando se queste tecnologie possano avere un impatto tangibile su crescita e marginalità. Per il momento, la maggior parte delle applicazioni pratiche dell’IA generativa restano dietro le quinte, e sono atte a migliorare la produttività degli operatori in ambiti come la generazione dei contenuti e la gestione del customer service.

Tuttavia, i maggiori player del settore stanno lavorando per rendere ancora più aggressivi i propri strumenti di IA generativa. Questo sta avvenendo in primo luogo tra i vendor tecnologici, primo fra tutti Meta: Mark Zuckerberg ha recentemente rilasciato un’intervista in cui immagina un prodotto di advertising che non richieda alcun tipo di targeting o asset creativi da parte dell’inserzionista. Dall’altra parte, anche i brand stanno iniziando a sperimentare con applicazioni consumer-facing: per esempio, il team di Brunello Cucinelli sta lavorando a una suite interna di prodotti AI, di cui hanno rilasciato pochi mesi fa un’interessante proof of concept.

Man mano che i modelli diventano più sofisticati e affidabili, prevediamo una rottura della “quarta parete”: il consumatore finale non sarà più esposto solo al risultato finale, ma anche al modello IA che lo ha generato. Questo porterà senza dubbio dei risvolti interessanti nel modo in cui il consumatore scopre e si rapporta al brand nel tempo.

– Personalizzazione: Strettamente legato al tema dell’IA è quello della personalizzazione. È un trend che viene proposto con toni diversi da molti anni ormai, e rispetto al quale però la maggior parte dei brand non ha ancora trovato un approccio efficace.

Sebbene l’IA possa aiutare i brand a gestire una mole maggiore di dati, si tratta solo di uno tra tanti strumenti possibili. Molto più importante è avere una strategia di personalizzazione che parta dagli obiettivi di business per delineare quali dati vadano raccolti, quando e come raccoglierli evitando di introdurre frizione per il consumatore, e in che modo attivarli per massimizzare l’impatto sul business.

Da sempre, l’ostacolo più grande qui è la frammentazione dei dati, che tendono naturalmente a “disperdersi” in decine di strumenti e avrebbero invece bisogno di essere centralizzati in un’unica source of truth per poter essere sfruttati al meglio. A questo si aggiunge una certa vaghezza nella letteratura riguardante l’argomento: più che di idee astratte, i brand hanno spesso bisogno di soluzioni pratiche e implementabili con le risorse esistenti, motivo per cui negli anni abbiamo messo appunto una nostra metodologia.

– Unified Commerce: Infine, abbiamo seguito con interesse l’affioramento dello unified commerce. Se prima l’aspettativa del consumatore era quella di poter completare il processo d’acquisto sul canale che gli è più agevole, negli ultimi anni stiamo assistendo a un’ulteriore evoluzione: lo stesso consumatore interagisce contemporaneamente con diversi canali, anche come parte della stessa transazione. Ci troviamo così con prodotti acquistati online e restituiti in negozio, o acquistati in negozio ma spediti a casa. Sempre più, il negozio fisico sta vivendo una trasformazione da mero canale di acquisto a hub multi-funzionale, a seconda anche della maturità e della struttura del brand.

Si tratta di un trend con enormi risvolti positivi, non solo in ottica di soddisfazione del cliente, ma anche di crescita e marginalità del business: un brand davvero “unificato” può massimizzare il valore che estrae da ogni canale di vendita, creando una complementarietà tra i vari canali che prima era resa impossibile da vincoli logistici e operativi. D’altra parte, l’asticella si sta alzando: lo Unified Commerce non è solo un’opportunità, ma anche un nuovo standard che sempre più consumatori si aspettano.

Fortunatamente, stanno emergendo molti strumenti per far fronte a questa nuova realtà. Qui è encomiabile il lavoro portato avanti da Shopify, che sta guidando questa trasformazione con soluzioni innovative che rispondono a esigenze reali. Allo stesso tempo pensiamo che sia importante mantenere un certo spirito critico e continuare a pensare al di là delle mere best practice, in modo da fornire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto che rispecchi pienamente i valori del brand.

Qual è il mix ideale tra team interno e esterno sull’Ecommerce?

Questa è una domanda con la quale ci rapportiamo spesso nel nostro lavoro. Spesso si crede che l’interesse di una società di consulenza sia di spingere i brand a esternalizzare il più possibile, ma la questione è più sfumata.

Senza dubbio, i brand ecommerce non dovrebbero operare come startup tecnologiche: con gli strumenti disponibili oggi, sono davvero pochi i brand che hanno bisogno di un team tecnico in-house, come invece era in voga agli albori del fenomeno direct-to-consumer. Per la maggior parte dei brand, una partnership con un’agenzia è il miglior modo per beneficiare della competenza di un team esperto senza impegni di lungo termine, e senza dover incorrere in pesanti costi di gestione.

Questo però non significa che i brand debbano delegare il 100% delle proprie necessità tecnologiche: si tratta di un aspetto troppo critico per poter essere esternalizzato del tutto, soprattutto nel caso di brand stabiliti o in forte crescita. Per questo incoraggiamo sempre i nostri clienti ad assumere figure che possano servire da raccordo tra il nostro team e il resto dell’organizzazione, in maniera compatibile con la dimensione e la maturità del brand; a volte, addirittura, aiutiamo con il processo di recruiting. Se ben gestito, è un approccio che migliora la comunicazione e cementa la fiducia, entrambe fondamentali in una partnership di lungo termine.

Quale è il ruolo di Nebulab e come aiuta a far crescere le imprese che vendono online?

Mentre le agenzie di marketing si concentrano perlopiù sull’acquisizione di nuovo traffico (che sia online o in-store), noi ci assicuriamo invece che il brand tragga più valore possibile dal traffico acquisito. Per farlo, lavoriamo su due fronti:

– Da una parte, massimizziamo il lifetime value di ogni cliente con iniziative che impattano il tasso di conversione, il valore medio dell’ordine, e la frequenza di riacquisto. Si tratta di attività come il lancio di programmi referral e programmi fedeltà, upselling e cross-selling, personalizzazione, unificazione online-offline, ottimizzazione della UX, e molto altro.

– Dall’altra, miglioriamo l’efficienza delle attività interne al brand in modo da ridurre i costi e aumentare la produttività. Le nuove risorse potranno poi a loro volta essere concentrate su iniziative più strategiche. Qui parliamo di progetti come l’integrazione di nuovi sistemi ERP o CRM, l’automazione dei processi di business, o l’adozione di strumenti di IA generativa.

Per portare avanti queste attività, abbiamo sviluppato negli anni una nostra metodologia che prende in prestito diverse pratiche dal digital product management, rielaborandole per essere meglio applicabili al mondo dell’ecommerce. Il risultato è un processo di gestione strutturato e iterativo, che permette ai brand di bilanciare costi e benefici potenziali delle iniziative pianificate, e valutarne i risultati effettivi per informare il lavoro futuro.

Quali tipologie di brand e retailer possono trarre i maggiori vantaggi dall’approccio che adottate?

In generale, tutti i brand che vendono online possono beneficiare di un approccio più intenzionale all’utilizzo della tecnologia, che si tratti di aumentare la marginalità o migliorare la produttività del proprio team interno.

Tra questi, in particolare figurano:

– I retailer multibrand, che possono fare della customer experience un vero e proprio vantaggio competitivo e migliorare la redditività investendo di più in automazione e integrazione dei sistemi. Entrambi gli approcci permettono inoltre di ridurre il ricorso a strategie promozionali eccessivamente aggressive, che rischiano di diluire il brand.

– I brand in categorie ad alta frequenza di riacquisto, dove la frizione generata da una esperienza d’acquisto non ottimale rischia di avere un impatto ancora maggiore. Al contempo, le opportunità di innovazione e ottimizzazione sono ancora più numerose di quanto succeda a brand con cui il consumatore interagisce più sporadicamente.

– I brand luxury, categoria che tradizionalmente ha lasciato indietro la trasformazione digitale per perseguire un approccio più artigianale, nel timore di perdere la propria esclusività. Gli esperimenti di Cucinelli dimostrano invece che una via di mezzo è possibile, e i brand che la scoprono per primi ne trarranno immensi benefici.

Abbiamo intervistato Alessandro Desantis, Chief Strategy Officer di Nebulab.

Nebulab è Sponsor dell’evento I partner delle aziende Ecommerce 2024 che si terrà il 23 ottobre a Milano.

Per ulteriori informazioni su Nebulab, visita il sito nebulab.com

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